Har bankfilialer en fremtid?

Bør alle banktjenester digitaliseres?

Pål Silseth, partner i Barcode Intelligence AS og høyskolelektor ved Handelshøyskolen BI.

 

La meg bare slå fast en ting først så jeg ikke blir misforstått: Innovasjon er viktig og det å henge med i den digitale utviklingen er faktisk en forutsetning for å få være med i markedet fremover. «It gives you a right to play» og uten dette vil du ikke en gang bli vurdert av potensielle kunder lenger. Men betyr det nødvendigvis at alle aspekter ved banktjenestene kan heldigitaliseres? Er kundene klare for dette? Og en annen ting, ønsker kundene å bli helt digitale? Og en tredje ting, Er man klar over hvem man kommer til å konkurrere med i fremtiden hvis man blir helt digital? Norsk Kundebarometer ved BI og Barcode Intelligence har i en årrekke forsket på kundeadferd og kundepreferanser i bankbransjen og bildet er kanskje mer nyansert enn enkelte tror.


Bankbransjeundersøkelsen vi gjennomførte i 2015 viser med tydelighet at bankkunder i stor grad ønsker å være selvbetjente på enkle administrative oppgaver (hverdagslige bankoppgaver), men når det kommer til det å få økonomisk rådgivning og kjøp av produkter så ønsker de aller fleste noen å snakke med (se figur). Det kan dermed være en farlig strategi å «legge ned» det menneskelige aspektet i bankbransjen på nåværende tidspunkt. 

nyhet1-20160205 (2)_1.png

Analyser vi har utført som viser hva som gjør kundene tilfreds og lojal viser også at digitale betjeningsløsninger ikke er det som påvirker kundenes oppfatning og adferd mest. De digitale kanalene oppfattes mer som hygienefaktorer som må være tilstede og være gode nok, men det er ikke det som evner å begeistre kundene (tilfredshet) og som styrer adferden (lojalitet) i stor grad.

DnB hevder at en av grunnene til at de legger ned bankkontor er at kundene ikke lenger oppsøker bankkontorene. De ser at bankbruken har endret seg (besøksstatistikk) og dermed må de tilpasse seg et endret bruksmønster. Det høres jo fornuftig ut i utgangspunktet å tilpasse ressursene sine ut fra endret adferdsmønster hos kundene sine, men jeg lurer på om DnB har gått glipp av en annen vesentlig endring i kundeadferd og preferanser de siste 10 årene, nemlig ønsket om at banken skal være en proaktiv partner som følger opp kunden på sine premisser mer enn en ekspeditør som bare utfører aktiviteter på kundens forespørsel.


Norsk Kundebarometer ved BI og Barcode Intelligence har fulgt bankbransjen tett de siste 20 årene med omfattende analyser av kundepreferanser og kundeadferd. Vi vet hva som gjør kundene tilfreds og lojale og vi har sett at dette mønsteret har endret seg i flere bransjer. Tidligere så var det greit at bedriftene hadde en ekspeditørrolle hvor de svarte på henvendelser fra kundene, mens nå så forventer kundene i større grad at bedriftene er de som tar den aktive rollen i kundeforholdet og rådgir kundene proaktivt. De må gjøre seg fortjent til kundelojaliteten ved å vise interesse for kundene og følge de opp proaktivt snarere enn å være en reaktiv part. Rollene er snudd litt om. Nå er det ikke kundene som skal komme med lua i hånden, men snarere banken som må gjøre seg lekker ovenfor kundene gjennom aktiv oppfølging.


I alt fokuset på digitalisering ser det ut til at dette faktum har gått en del banker hus forbi. I stedet for å gjøre seg relevant ovenfor kunden gjennom proaktiv rådgivning legger de ned kontorer for å tilpasse seg et endret bruksmønster. De ser altså ikke mulighetene til å dekke et kundebehov som faktisk er tilstede hvis de hadde forsøkt å endre måten de tilnærmer seg kundene på. Dette kan bli bankenes banesår for hvis de kommer til å ende opp som en tilnærmet ren digital leverandør så har de begrenset med områder de kan konkurrere på. Da blir det en ren konkurranse på pris og digitale tjenester. For det første har vi utmerkede aktører i Norge som allerede er der med svært tilfredse kunder (som Skandiabanken, 82 poeng på kundetilfredshet) og for det andre så vil jeg stille spørsmålet; hvorfor skal jeg velge DnB som ren digital leverandør når konkurrentene etter hvert kanskje heter Apple eller Google? Jeg tror de vil ha økonomiske muskler til å utvikle fantastiske digitale løsninger som langt overgår DnBs fremtidige budsjetter.

At bankbruken har endret seg radikalt de siste 20 årene er det ingen tvil om, men at fysisk tilstedeværelse blir utdatert ønsker jeg å stille spørsmålstegn ved. Dersom bankene endres og tilrettelegges mer i retning av at de skal være en proaktiv rådgivende samtalepartner i viktige livshendelser for kundene så vil det fortsatt være behov for fysiske bankkontor i fremtiden. Vi ser også at banker som i stor grad satser på lokal fysisk tilstedeværelse også har svært fornøyde kunder (f.eks Handelsbanken og sparebankene i Eika-alliansen, henholdsvis 78 og 77 poeng på kundetilfredshet). DnB kom for øvrig dårligst ut i bransjen med en tilfredshetsscore på 70 poeng i 2015.

Banker som skal ha en fremtid i Norge må forstå hvilke arenaer de kjemper på, hvem som vil bli deres fremtidige konkurrenter og ikke minst, hvordan de kan gjøre seg selv relevant i fremtiden. Hvis de ikke er hverken relevant eller godt likt så vil de dø! Digitale løsninger alene er ikke nok til å vinne kundenes gunst. De er lette å kopiere og det vil stadig komme nye aktører som tilbyr stadig bedre løsninger. Sjansen for å lykkes blir i hvertfall mange hakk bedre hvis de har tilfredse kunder i tillegg og da er det en del andre premisser som må oppfylles. Det er et rotterace i den den teknologiske utviklingen og store ressurser skytes inn for å henge med, men mange bedrifter bør tenke seg om et par ganger før de kaster den menneskelige faktoren ut med badevannet. De kan fortsatt gjøre seg relevant og nyttig for kunden dersom de endrer tilnærmingsmetode.

Kontakt Barcode
Navn:
E-post:
*
Telefon:
Kommentar:
Skriv inn koden
Nyhetsbrev
Skriv e-post her for å registrere deg på nyhetsbrev

Relaterte artikler

(Oslo, 15. mai 2017) Finn.no og Flytoget har begge Norges mest fornøyde kunder, og vinner Kundetilfredshetsprisen 2017. Det viser årets undersøkelse fra forskningsprosjektet Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI.

Norsk Kundebarometer, som måler kunders tilfredshet med rundt 185 bedrifter og tjenestetilbydere i privat og offentlig sektor i Norge, offentliggjør årets resultater mandag 15 mai ved Handelshøyskolen BI. Offentlige tjenester blir publisert noe senere, men vi kan allerede nå avsløre at søppelskandalen i Oslo virkelig har satt spor etter seg og folkets tilbakemelding kan kalles for svært klar tale. Vi har ikke opplevd dårligere resultat på en kundemåling siden strømbransjen var i full krise i 2003 og hvor det ble satt en bunnotering vi trodde det skulle bli umulig å komme i nærheten av igjen.

Vi har målt NPS for 182 bedrifter i 2016 og presenterer resultater fra denne undersøkelsen 15 mai på Handelshøyskolen BI. Vi tar også en debatt på NPS som målemetode.

Hvem har Norges mest tilfredse kunder? BI offentliggjør 15. mai Norsk Kundebarometer 2017 på et seminar om kundetilfredshet og lojalitet.

Fri deltakelse